白酒業必須要拋棄壓貨式增長模式
張焱現階段下，如果經銷商和白酒企業都想掙到錢，就必須與傳統壓貨式增長說“拜拜”，摒棄一味拉高酒廠業績的做法。由於庫存居高不下，一些酒企紛紛調低2013年的目標。洋河股份(002304,股吧)在年報中做出較為悲觀的預期，將2013年的營收增長目標確定為10%。按照市場供需關系，酒企有計劃地出貨才可能是未來的出路。因為在倉庫中的貨沒有任何價值，隻有離開倉庫，走到消費者手中的貨才是有價值的。然而很多時候是，在經銷商庫存高企的情況下，酒廠還會照常向經銷商發出接貨任務和通知，一旦經銷商拒絕打款進貨，那麼經銷商在酒企手中的保證金就要按照比例進行扣除，且扣除的款項需要在限定時間內補齊，否則經銷商會招致下一輪更為嚴重的扣款。雖然有保證金這個“緊箍咒”，但也不排除有的經銷商轉投其他酒企的可能。長遠看來，經銷商高企的庫存乃是隨時可能爆發的堰塞湖。一旦外部環境有變，比如限制高端白酒消費等政策的出臺，就會立刻造成市場需求萎靡，經銷商無法像以往一樣售出那麼多酒；而另一頭，酒企在不斷地施壓，要求經銷商接貨。長此以往，酒企和經銷商之間的關系就會惡化。仔細分析，壓貨式增長模式是一種飲鴆止渴的下策。表面看來，白酒企業采取壓貨式增長方式，在一段時間內可以快速實現回款，進而迅速拉高業績。但長期來看，這其實是一種短視的行為，因為壓貨式增長模式破壞瞭經銷商和白酒企業之間合作和發展的長期關系。客觀地講，酒企追求業績也是可以理解的，比如廣告費用，招商活動等都需要巨額的資金支持。但是，壓貨式增長模式的本質在於把經銷商套牢，一旦成為酒企的經銷商，交完保證金後就很被動，除瞭一些有談判實力的大經銷商可以和酒企談判協商之外，大部分的中小經銷商都要在壓貨式增長模式下苦苦求生，忍受高庫存的壓力。實際上，壓貨式增長方式實現的是表面的繁榮，酒企一路高亢的業績是靠經銷商越來越多的庫存實現的，被拉高的業績和出貨量會直接導致酒企每年不斷追加產能。而市場上季節消費量基本上是恒定的，總有一天經銷商將無法承受，甚至拒絕接受接貨任務。令人慶幸的是，有的酒廠已經意識到壓貨式增長模式的弊端，認識到幫助經銷商及時化解庫存乃是酒企和經銷商雙贏的必由之路。一些可行的措施包括，從財務、人力等方面鼓勵和協助各地經銷商舉辦各種品鑒會，以達到促銷新品和刺激產品銷售的目的；酒企不再把考核業績數字化，而是以酒企和經銷商是否形成暢通的供需渠道為準等。2013年初“禁酒令”等措施的出臺，雖然史無前例地打擊瞭白酒行業，但是，從另外一個角度看，這或許是一個重塑酒企和經銷商之間健康關系的機會。長久以來，由於保證金等規定，酒企和經銷商之間的關系“不是很平等”，經銷商往往處於弱勢，有苦難說，其淵源亦在於傳統壓貨式增長模式。因此，在白酒行業發展的十字路口上，拋棄傳統壓貨式增長模式勢在必行，唯如此，酒企和經銷商之間平等健康的關系才能重構，白酒行業才有可能獲得重生。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-20/158176170.html
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